Celebrities, publicidad y puntería.


Lo reconozco, durante años he sido un pesado evitando el uso de famosos en la publicidad. Siempre he considerado que si el mensaje es bueno, potente y memorable, no hace falta un famoso que lo explique (o muchas veces lo fagotice). Esa alergia a los famosos viene porque no se trabaja con ellos con la estructura estratégica correcta. Muchas anunciantes te dicen: «hemos contratado a fulanito, hagamos un anuncio con él».

Normalmente lo han escogido sólo porque es famosos. No porque pueda asociarse su imagen a ciertos valores que queremos destacar de la marca. Cuando veo a Carmen Machi, a Coronado o a Shakira anunciando Activia pienso «¡Ah claro, los han elegido porque tienen fama de que cagan muy bien y a diario».

Me puedo creer a Iniesta hablándome de unas botas de fútbol o de una crema muscular, pero cuando me dice «Kalisse para todos» me dan ganas de comprar un helado, sí, pero para metérselo por algún sitio.

Sin embargo, de repente alguien hace su trabajo. Y lo hace bien. Y entonces da gusto. Mucho gusto. Y por qué no decirlo, mucha envidia.

Ayer vi este anuncio:

Me reconcilié con el binomio famosos/publicidad pese a que esta celebrity no la tengo en un pedestal. Es un buen ejemplo cómo obrar. Para trabajar con un famosos has de crear un guión creado específicamente para él y para esa marca. Saber encontrar un punto de encuentro convincente, creíble e incontestable. Y luego hacer que el famoso represente el papel de lo que realmente es. Por esa razón ha sido elegido.

Éste de Mercedes-Benz y ContrapuntoBBDO es un buen anuncio.

En él sale un famoso, sí. Pero lo primero es que es un buen anuncio de Mercedes. (No de David Muñoz).

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