Ahora que nos planteamos que el formato tradicional de spot no está hundido pero sí tocado se me ha ocurrido mirar hacia atrás para revisionar uno de mis anuncios favoritos de siempre.
Y lo primero que he pensado es que si se hicieran muchos más anuncios así probablemente los bloques publicitarios no serían una invitación al zapping.
Pero los anuncios son como son. Y los bloques publicitarios, tediosamente largos. Y las tentaciones de las redes sociales, demasiado grandes. Y las páginas de internet, demasiado abundantes. Y los iphone, ipad, laptops, etcétera demasiado portátiles.
Así que no queda más remedio que observar y dejar que la comunicación adquiera otras formas… O bien, hacer anuncios muy, muy, muy buenos.
Desde hace unos años (sería más propio decir unas temporadas) han llegado a los medios una nueva generación de anunciantes: los clubs de fútbol. Sin embargo, el sistema que se utiliza trabajando con ellos es muy diferente al convencional.
Sra. Rushmore mostró el camino con sus reconocidas campañas para el Atlético de Madrid («Ya estamos aquí», «Papá, ¿por qué somos del Atleti?», «Me mata, me da la vida»…). Hoy muchos clubs preparan anuncios, en especial para la captación de abonados antes de que empiece cada nueva liga.
Normalmente, son creativos y personal de la agencia aficionados de un equipo quienes «mueven hilos» para presentar una idea. Como se hace desde la voluntad, la afición, la pasión y el semi-altruísmo suelen ser buenas campañas (que deberían servir a las agencias a exhibirse en escaparates como los festivales publicitarios. Y ahí es donde deja de ser altruísmo). Es decir, la forma de conexión (y de retribución) anunciante-agencia no se parece en nada a la que se sigue aquí.
Pero la particularidad más relevante es que son campañas de publicidad pensadas para televisión pero donde NO se compran espacios de emisión. No hay plan de medios. Hay plan de interés. Me explico.
Hoy el deporte, en particular el futbol, despierta un interés desbordante. Tanto que las cadenas de televisión se han llenado de programación de índole deportivo-futbolística. El caso más elocuente son los informativos, donde se cuelan a diario como noticias hechos nada noticiables como un entrenamiento del Madrid o del Barça sin nada en él lo haga excepcional.
Aprovechando esa circunstacia el proceso es:
– Intentar tener un buen anuncio ( a ser posible que me permita ganar premios).
– Convocar una rueda de prensa (donde acuden todos los diarios y televisiones). La hora ideal es sobre la 12 del medio día porque así da tiempo de que entre en los informativos de las 14.00 y 15.00 horas).
– Despertar el interés: esperar que los editores de los informativos lo emitan. Sin planificar compra de medios. Si pagar ni un euro.
– Y lo emiten. Casi siempre lo emiten. A veces entero, otras veces -como el caso que ilustra el principio de este post– sólo un pequeño fragmento debido a a acumulación de «noticias deportivas», a la duración excesiva del anuncio o a que en la rueda de prensa alguien suelta una perla que eclipsa el anuncio y todo lo demás.
– De ahí salta a la red, donde muchos aficionados (del equipo o de la publicidad) lo buscan, lo envían, lo comentan… O sea, entra en el mundo digital.
Por todo esto, me empeño contracorriente en decir que no son spots de televisión, sino contenidos. Es decir, que está más cerca del advertainment que de la publicidad convencional, pues generan un contenido para los medios y para la red (donde además la inversión está en la producción y no en la compra de espacios).
Creo que el caso del anuncio del Getafe cumple con casi todo lo dicho. Desde el principio hasta el final. Es un muy buen anuncio que puede dar honores y metales a sus creadores, se presenta en una rueda de prensa y se emite en los informativos y en otros programas de deporte de la televisión. Su vida online se vio handicapada porque en la rueda de prensa de su presentación, al presidente del equipo le dio por soltar una de esas bombas que eclipsan lo demás (tildó de fría a su propia afición).
He destacado este anuncio del Getafe porque cumple con la ruta descrita, porque no tuvo la difusión habitual debido a la perla del presidente y, sobre todo, porque me gusta mucho la idea y me gusta mucho cómo está hecho.
No obstante aquí podéis ver alguno de los anuncios más reconocidos dentro de esta nueva tipología de anunciantes:
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